Pericoli e illusioni del marketing alimentare: il talk di Elena Dogliotti e Chiara Ferrari al Cicap Fest 2025

di Matteo Boccadamo

Il marketing funzionale è sempre più impiegato nel settore alimentare. Si tratta di messaggi promozionali (e non solo) che fanno leva su pensieri veloci e bias per suggerire idee di salubrità, genuinità ed efficacia nutrizionale con il fine di indurre all’acquisto di un determinato prodotto. Il rischio, però, non consiste solo nello sperpero di denaro per un beneficio illusorio. Spesso dietro l’idea di “sano” o “naturale” si celano conseguenze dannose per la salute. Di questo hanno discusso al CICAP Fest 2025 Elena Dogliotti e Chiara Ferrari, biologhe nutrizioniste, del gruppo di supervisione scientifica della Fondazione Umberto Veronesi. 

Se è vero che l’acquisto di alimenti viene condizionato da una serie di pratiche, spesso ingannevoli, consapevolmente impiegate per finalità di marketing, lo è anche che il consumatore è tendenzialmente poco consapevole di esserne il bersaglio. “Questo – spiega Ferrari – perché manca una vera e propria educazione nei confronti del problema. È pur vero che esistono tentativi di difesa da trappole di questo tipo, ad esempio lo sviluppo di applicazioni in grado di leggere etichette e prodotti sullo scaffale, per aiutare nella scelta. Ma se alla base non c’è un po’ di informazione e di consapevolezza nell’utilizzo dello strumento, il tutto si traduce nel delegare totalmente la decisione all’app in maniera acritica”.

Ci sono, però, dei modi per identificare alcune di queste dinamiche commerciali: “Certe tecniche sono più riconoscibili di altre perché sono palesi e impiegate da tempo – evidenzia Dogliotti -. Il prodotto di ‘ultima occasione’, in sconto ancora per poco o in edizione limitata lo abbiamo visto tutti. Il meccanismo, replicato sempre allo stesso modo, è spingere le persone a temere che stiano perdendosi qualcosa di molto speciale. Difficile, invece, è far caso ad aspetti più ‘subliminali’, non tanto legati all’esperienza d’acquisto, quanto alla descrizione del prodotto in sé. Ciò che riporta l’etichetta o la confezione ha l’obiettivo di intercettare una nostra predisposizione naturale. Non mira, cioè, a condizionare il pensiero, ma al contrario sfrutta il modo di pensare che già caratterizza noi e le nostre abitudini. Spinge a selezionare ciò cui crediamo di essere legati. Un caso emblematico è quello dei cosiddetti prodotti ‘naturali’”.

Non sempre, tuttavia, le azioni che possono essere messe in atto per contrastare il fenomeno hanno l’effetto sperato: “I tentativi che vengono operati, purtroppo, non si rivelano ancora troppo efficaci – prosegue Dogliotti -. Proprio perché si tratta di scelte rafforzate da convinzioni personali, è molto difficile rinunciarvi per abbracciare un diverso modo di ragionare su determinate problematiche. L’esempio più lampante è quello del fumo: applicare sui pacchetti di sigarette foto esplicite dei danni correlati, immagini quasi ‘splatter’, associate a messaggi molto aggressivi, non ha spinto molti fumatori a cercare di abbandonare il tabagismo. Pertanto bisognerebbe fare quanto più possibile informazione, ma in un modo che eviti di giudicare le abitudini del consumatore, non indicandogli cosa è meglio o peggio, ma accompagnandolo quasi per mano in un percorso basato sull’attitudine al ragionamento”. Per aumentare la resistenza a queste tecniche, sostiene Dogliotti, è importante iniziare presto: “È importante educare fin da piccoli. L’ideale sarebbe introdurre nelle scuole l’educazione alla salute – in generale e non soltanto alimentare – come materia curriculare a livello ministeriale. Le poche ore ottenute all’interno dei percorsi di educazione civica non sono sufficienti”. 

Anche secondo Ferrari intervenire sui più piccoli ha una maggiore efficacia, “perché sono più predisposti a imparare ed è possibile sviluppare il loro senso critico più facilmente. Ma soprattutto permette di trasmettere l’esperienza a casa. Infatti sarebbe auspicabile costruire anche per i genitori l’occasione di imparare con la scuola. Se si struttura un rapporto del genere in ambito istituzionale, il messaggio assume maggior valore e viene recepito con più favore, uscendo dal contesto riduttivo della mera lezione”. 

Ma in che modo in questa dinamica è nascosto un rischio per la salute? In fin dei conti, potremmo pensare, se si cade in un “tranello” di marketing si rischia al massimo di spendere qualche soldo in più inutilmente. La verità, se si tratta di alimentazione, è però diversa: “Naturalmente non si tratta solo del portafoglio, ma di scelte che possono ripercuotersi negativamente proprio sulla salute – sottolinea Ferrari -. Non ci sono cibi da demonizzare, è vero, ma selezionarne, ad esempio, solo di appartenenti a una medesima categoria, quella che magari consideriamo più sicura o più etica, si rivela problematico nel momento in cui si deve costruire un pasto. L’errore commesso tipicamente è proprio quello di scegliere il prodotto in base alla presenza o all’assenza di un nutriente. Si acquistano ad esempio bevande light, alimenti senza zuccheri e cibi senza grassi, perché giudicati più safe, e pertanto ci si sente legittimati a consumarne in gran quantità. Comportamenti del genere possono generare un eccesso o, al contrario, una carenza di nutrienti necessari per l’organismo. Dunque – conclude – il momento clou di un’alimentazione consapevole è proprio la spesa”.

Foto di Gabriella Cordone Lisiero